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          營銷之道:大單品制勝

          2013年08月16日

          一、買品牌還是買產品

          麥肯錫在中國大陸有一個重要的調查:消費者走出賣場時,約有30%的人購買的不是進入賣場時希望購買的品牌,約有1/3的消費者沒有購買自己的首選品牌。

          但是,這樣的消費者行為調查,卻與眾多的消費者問卷調查的結論相反。問卷調查的結果是,消費者多會選擇他們喜愛的品牌,特別是首選品牌。

          消費者的這種“言行不一”,其實很容易理解。進入賣場前,消費者的需求是抽象的,品牌恰恰是抽象的;進入賣場挑選時,消費者的需求是具體的,而產品恰恰是具體的。

          想到的是品牌,購買的是產品。不購買時,關注的是品牌;購買時,關注的是產品。

          二、記憶原理與大單品

          一個大賣場的單品數量可能超過10萬個,那么,普通消費者能夠不加思考的記憶是多少個呢?

          我曾經針對這個問題做過多次調查,記憶力較強的人,能夠達到50多個;記憶力較差的人,只有10多個;多數人能夠記憶的單品數是30個左右。

          我還做過另一個調查,發現多數產品銷售不佳的原因,是因為導購員忘記了推薦,顧客根本就沒有想起來購買,或根本不知道有這樣的產品。

          試想,大賣場10萬個單品只有約30個被不加思考地記憶,也就是說只有萬分之三被記住,其余的很難被消費者想起來,其結局當然很可憐。

          比如寶潔這類巨無霸,所擁有的單品數量就超過了300個。所以,讓消費者記住所有產品幾乎是不可能的。

          所以,能夠讓消費者記住的只能是大單品。

          一個企業,只要有一個大單品能夠被消費者記住,就可以取得成功了。 比如康師傅的“紅燒牛肉面”,統一的“老壇酸菜牛肉面”,雙匯的“王中王”?煽诳蓸愤@樣的公司,也只有兩三個大單品;寶潔每年超過10億美元的大單品也只有10個,這可能是單個企業大單品的極限。

          三、航母原理與大單品

          營銷專家葉茂中給福建晉江一家糖果企業咨詢時,發現對方雖然有數千個單品,但沒有一個能夠叫得響,于是,他從數千個單品中選擇了一個,打造成大單品,即后來廣為人知的“雅客V9”。

          只有一群小產品,缺乏大單品,就如同一群小舢板,成為不了航空母艦。一個航母戰斗群,離開了航母,還有戰斗力嗎?

          企業的產品群,核心應該是大單品。

          大單品的銷量,才是有分量的銷量。

          大單品與小產品群的關系,就是“一人得道,雞犬升天”。大單品活躍了,小產品群就跟著活了。

          企業需要推廣的產品或許很多,但集中資源,打造一個大單品,然后通過大單品帶動小產品群的銷售,才是正道。

          因此,開發新市場時,首先要單品突破,然后在單品突破的基礎上實現產品豐富。

          四、大單品演繹品類壟斷

          大單品做到一定程度,會成為一個獨立的品類,大單品擁有者可能會成為品類的壟斷者。

          盡管其方便面企業也有紅燒牛肉面,但無疑“康師傅紅燒牛肉面”已經基本壟斷了這個品類,就如同統一壟斷了“老壇酸菜牛肉面”、雙匯壟斷了“王中王”、王守義壟斷了“十三香”一樣。

          一旦某個企業打造了大單品,并且成為一個獨立的品類,那么就會令競爭對手左右為難。

          比如,當“老壇酸菜牛肉面”成為大單品時,其他方便面企業會很難受:如果跟進,那么就等于大家一起協助統一把“老壇酸菜牛肉面”這個品類炒起來了;如果置之不理,那么等于坐視對手成功。

          五、大單品撐起企業成長圖譜

          幾年前,我與營銷專家金煥民老師提出“企業成長圖譜”的概念,即企業從小到大的發展路徑。其中一個路徑就是:大單品——品牌——大單品群——強大品牌。

          企業的成功需要一塊基石,這個基本可以是大單品。當大單品成功時,就可以支撐一個品牌的崛起。如果企業能夠同時打造多個大單品,那么就有可能進入強大品牌之列。中國的成名企業,通常都有一個大單品。而世界級的企業則通常擁有大單品群,如寶潔、雀巢、可口可樂。

          一棵參天大樹,或許經不住風吹雷劈,但一片大森林,卻可以做到“野火燒不盡,春風吹又生”。

          六、大單品從何而來

          現在流行市場細分,目的是使產品更有針對性。然而,大單品卻是反市場細分的,是廣譜化產品,有悖于當前的主流營銷思維。

          大單品從何而來?江湖流傳有這樣幾個來源:

          一是如康師傅的“紅燒牛肉面”的來源,是萬人試吃的結果。

          確實,作為廣譜化的產品是要符合大眾口味的,萬人試吃未嘗不是一個好辦法。但也有反例,比如可口可樂公司經過萬人試飲的新可樂卻夭折了。

          二是高層的深刻“洞察”。

          統一在推出“老壇酸菜牛肉面”時,就遭到營銷隊伍的集體反對,好在管理層的堅持才得以成功。

          如果說上述兩種來源都有點江湖傳說的味道,那么,“試錯”之后的“試對”卻是很有效的第三種來源。

          大單品有時是“無心插柳”的結果。有的企業推出新產品時,并沒有意識到它可能成為大單品,只不過當作普通產品在做推廣,推向市場后才發現它的價值,重新當作大單品推廣。

          七、局部試驗與全面推廣

          大單品的推廣失敗,可能是件高風險的事。因為一旦確立出大單品,勢必全力以赴,否則失敗就是大概率事件。無論是員工的共同贊同,還是高層的“深刻洞察”,都不是確保成功的充分條件。

          如何才能讓成功成為一件大概率事件呢?

          “做試驗田”就是一個驗證想法的好辦法。

          局部試驗可以冒險,全面推廣就要追求保險。局部試驗可以失敗,全面推廣不能失敗。

          局部試驗要達到下列目的:

          一是能否被消費者普遍接受;

          二是以局部試驗的成功,說服反對者。因為巨大的成功之前,往往會有巨大的爭議;鉅幾h的最佳辦法不是說理,而是拿出成功的事實。

          在營銷隊伍中有這樣一群可怕的反對者:當領導的決策不符合他們的意愿時,他們可能并不在口頭上反對,而是一致以“集體失敗”證明領導的決策錯誤。解決這樣的問題,局部試驗的成功是極佳的說服力。

          八、轟動推廣與滾動推廣

          定位論專家特勞特說,實施規劃有兩種策略:一種是轟動式策略,另一種是滾動式策略。

          大企業通常采取轟動式策略,他們有足夠的財力在幾乎所有目標市場實施規劃,進而產生轟動性效果。

          微軟、可口可樂、蘋果等無不如此。轟動式策略實施得當,還能夠節省費用,因為媒體的跟風報道可能強化轟動性。

          如果中小企業沒有實施轟動性策略的資源,那么滾動式策略也是確保成功的重要方式。

          滾動式策略,就是先集中資源做好一個市場,然后采取逐次遞進的方式做好第二、第三個市場,如此滾動。

          九、引爆大單品

          打造大單品,造勢與推廣是兩個重要的手段。

          引起媒體和公眾的興趣的是造勢,比如廣告、新聞發布、重大活動、社會爭議等。真正形成銷量和扎根的是推廣,中小企業或許沒有資源和能力造勢,但推廣卻是必須做的。

          大單品的推廣,有三個關鍵點:

          關鍵點1:爆發式鋪貨

          新品推廣,一般會做幾輪,每次鋪貨量不大。

          推廣大單品,可以采取爆發式鋪貨。一般來說,爆發式鋪貨的風險較大,可能形成壓貨。但因為大單品的推廣已經有過前期的局部試驗,所以風險已經大大降低,同時,后面還會采取回貨手段,不害怕第一輪鋪貨量過大。

          爆發式鋪貨有兩個好處:一是形成暢銷氛圍;二是不給對手留下空隙。

          爆發式鋪貨的臨界點是30%的終端覆蓋率,只要達到了這個臨界點,不用鋪貨就會形成自然覆蓋。

          關鍵點2:回貨

          回貨就是幫助客戶把前三輪的鋪貨銷售出去,形成“鋪貨——回貨——補貨”的良性循環。

          鋪貨已經是營銷界的基本功夫,但回貨的功夫卻多數還沒練熟。

          回貨的目的,就是通過上游的協銷,增強下游的信心。通過回貨,可以堵住所有人的“借口”。

          關鍵點3:終端推廣

          終端推廣的目的是什么?

          一般企業或營銷人員以銷售為目標,這是對推廣的極大誤解。

          推廣不是一般的銷售,而是“打開銷售的閘門”。

          怎樣通過推廣打開銷售的閘門呢?

          方法就是通過精彩的推廣活動,讓終端老板和消費者“無法忘懷”,從而讓大單品進入消費者不加思考記憶的30個大單品之列。

          實現上述辦法的措施,就是“三次精確有效打擊”。三次精確有效打擊有兩個重點:一是終端選擇要有示范和帶動效應,從而達到做一個終端推廣,帶動一片市場;二是高效終端的推廣要連續做三次,形成良性循環

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